Die internationale Markteinführung von neuen Produkten stellt Konsumgüterunternehmen vor eine besondere Herausforderung. Zur Nutzung von Kostenvorteilen müssen sie einerseits neue Produkte zentral entwickeln und in möglichst vielen Märkten standardisiert einführen. Andererseits müssen sie lokale und oft heterogene Anforderungen der lokalen Märkte bei der Produktentwicklung und -einführung berücksichtigen. In der Praxis erfolgt die Initiierung und Steuerung der internationalen Markteinführung von neuen Produkten deshalb oft durch zentrale organisatorische Einheiten. Die Tochtergesellschaften in den lokalen Märkten werden erst "irgendwann später" einbezogen. Dieses Vorgehen führt jedoch zu Abstimmungs- und Akzeptanzproblemen und nicht selten zu einem Scheitern des neuen Produktes. Damit stellt sich die Frage, wie die internationale Markteinführung erfolgreich organisiert werden kann. Diese Arbeit beschreibt den Prozess der internationalen Markteinführung und gibt einen Überblick über verschiedene Organisationsmodelle. Basierend auf einer empirischen Untersuchung in der Konsumgüterindustrie im deutschsprachigen Raum wird die Organisation von internationalen Markteinführungen beschrieben und Lösungswege aufgezeigt. Dabei wird insbesondere dargestellt, wann und wie bei zentral geplanten und gesteuerten internationalen Markteinführungen eine Zusammenarbeit mit dem lokalen Produktmanagement erfolgen soll, um die Markteinführung von neuen Produkten erfolgreich zu gestalten.

Inhaltsverzeichnis

IX Abbildungsverzeichnis
XI Tabellenverzeichnis
XIII Abkürzungsverzeichnis
1 1 Einleitung
1 1.1 Problemstellung
4 1.2 Zielsetzung
5 1.3 Die Definition der internationalen Markteinführung
13 1.4 Abgrenzung der Arbeit
13 1.4.1 Abgrenzung des Begriffs "Innovation"
18 1.4.2 Abgrenzung des Begriffs "Internationales Unternehmen"
22 1.4.3 Abgrenzung des Begriffs "Erfolgsfaktor"
23 1.4.3 Abgrenzung des Begriffs "Konsumgüterbranche"
25 1.5 Betrachtung der Literatur
28 1.6 Aufbau der Arbeit

31 2 Die internationale Markteinführung von Produktinnovationen
31 2.1 Der Prozess der internationalen Markteinführung im Überblick
32 2.2 Beschreibung der Phasen des Prozesses der internationalen Markteinführung
32 2.2.1 Die Phase der Analyse
35 2.2.2 Die Phase der Planung
35 2.2.2.1 Die strategische Planung
42 2.2.2.2 Die operative Planung
51 2.2.3 Die Phase der Implementierung
55 2.2.4 Die Phase der Kontrolle
59 2.2.5 Die phasenbegleitende Marktforschung
65 2.3 Stand der empirischen Erfolgsfaktorenforschung der Markteinführung
65 2.3.1 Bestandsaufnahme der bisher untersuchten Erfolgsfaktoren
66 2.3.2 Erfolgswirkungen der Aktivitäten in der Phase der Analyse
70 2. 3.3 Erfolgswirkungen der Aktivitäten in der Phase der Planung
70 2.3.3.1 Aktivitäten in der Phase der strategische Planung
74 2.3.3.2 Aktivitäten in der Phase der operativen Planung
81 2.3.4 Erfolgswirkungen der Aktivitäten in der Phase der Implementierung
83 2.3.5 Erfolgswirkungen der Aktivitäten in der Phase der Kontrolle
84 2.3.6 Erfolgswirkungen der phasenbegleitenden Marktforschung
87 2.3.7 Zusammenfassende Betrachtung

88 3 Grundlagen der Organisation der internationalen Markteinführung von Produktinnovationen
88 3.1 Die Entstehung von Koordinationsbedarf bei der internationalen Markteinführung
88 3.1.1 Die Rahmenbedingungen der internationalen Markteinführung
93 3.1.2 Die internationale Markteinführung im Spannungsfeld von Integration und Responsiveness
95 3.1.3 Standardisierung und Zentralisierung der internationalen Markteinführung
106 3.1.4 Das Koordinationsproblem bei der internationalen Markteinführung
111 3.2 Ansätze zur Koordination der internationalen Markteinführung
111 3.2.1 Modelle der Organisation der Markteinführung in internationalen Unternehmen
114 3.2.2 Die Rolle der Tochtergesellschaften in internationalen Unternehmen
122 3.2.3 Koordinationsinstrumente der internationalen Markteinführung im Überblick
127 3.3 Koordination durch Organisationsstrukturen
127 3.3.1 Organisationsstrukturen von internationalen Unternehmen
138 3.3.2 Organisatorische Einheiten der internationalen Markteinführung
148 3.4 Koordination durch Zusammenarbeit
148 3.4.1 Definition der Zusammenarbeit bei der internationalen Markteinführung
160 3.4.2 Bedeutung der Zusammenarbeit aus Sicht der Neuen Institutionenökonomie
171 3.4.3 Bedeutung der Zusammenarbeit aus Sicht bisheriger empirischer Untersuchungen
178 3.5 Entwicklung von Hypothesen zur Zusammenarbeit zwischen zentraler organisatorischer Einheit und lokalem Produktmanagement bei der internationalen Markteinführung

188 4 Konzeption der empirischen Untersuchung
188 4.1 Konzeption der Datenerhebung
188 4.1.1 Definition von Grundgesamtheit und Stichprobe
189 4.1.2 Auswahl der Untersuchungsmethode
191 4.1.3 Entwicklung des Fragebogens
192 4.1.3.1 Operationalisierung der Zusammenarbeit
193 4.1.3.2 Operationalisierung des Erfolgs der Markteinführung
197 4.1.3.3 Operationalisierung des Innovationsgrades
197 4.1.3.4 Durchführung eines Pre-Tests
198 4.2 Durchführung der Datenerhebung
198 4.3 Merkmale der Stichprobe

201 5 Ergebnisse
201 5.1 Merkmale der internationalen Markteinführung von Produktinnovationen in der Konsumgüterindustrie
201 5.1.1 Organisationsformen der internationalen Markteinführung
204 5.1.2 Innovationsgrad der international eingeführten Produktinnovationen
205 5.1.3 Durchgeführte Marktforschungstests
206 5.1.4 Qualität der Markteinführung
208 5.1.5 Änderungen nach dem Launch
210 5.1.6 Erfolg der Markteinführung
215 5.2 Beschreibung der Zusammenarbeit zwischen zentraler organisatorischer Einheit und lokalem Produktmanagement bei der internationalen Markteinführung
215 5.2.1 Zusammenarbeit zwischen zentraler organisatorischer Einheit und lokalem Produktmanagement bei den einzelnen Aktivitäten der internationalen Markteinführung
216 5.2.2 Entscheidungsbeteiligung bei den einzelnen Aktivitäten der Markteinführung
219 5.2.3 Beurteilung der Zusammenarbeit bei der Markteinführung
225 5.3 Die Zusammenarbeit zwischen zentraler organisatorischer Einheit und lokalem Produktmanagement als Erfolgsfaktor
225 5.3.1 Die Zusammenarbeit mit dem lokalen Produktmanagement als direkter Erfolgsfaktor
228 5.3.2 Die Zusammenarbeit mit dem lokalen Produktmanagement als indirekter Erfolgsfaktor
233 5.3.3 Untersuchung weiterer Einflussfaktoren
233 5.3.3.1 Einfluss der Entscheidungsbeteiligung auf den Erfolg
234 5.3.3.2 Einfluss der kulturell-geographischen Distanz auf den Erfolg

236 6 Zusammenfassung und Schlussfolgerung

245 Anhang
246 A. Fragebogen und Anschreiben
256 B. Übersicht der in der Arbeit verwendeten und ausgewerteten Erfolgsfaktorenstudien
266 C. Schritte des Innovationsprozesses
267 D. Gründe für den Misserfolg und Erfolg der untersuchten Markteinführungen

271 Literaturverzeichnis